2021-09-21 13:00:45
Com o avanço da vacinação, mais shoppers passaram a consumir fora de casa no segundo trimestre e a cesta de higiene e beleza começou a voltar ao perfil pré-pandemia.
No entanto, o cenário macroeconômico reforçou o preço como principal motor para a decisão de compra. Para as farmácias, o caminho para reter clientes passa cada vez mais pela variedade de ofertas e por estratégias como embalagens mais econômicas.
As conclusões são da segunda edição do estudo Consumer Insights da Kantar, com base em um recorte divulgado com exclusividade para o Panorama Farmacêutico. Na comparação do segundo trimestre com o mesmo período do ano passado, aumentou em dois dígitos a procura por itens de hidratação/limpeza (14,7%), desodorantes (11,9%), fragrâncias masculinas (11,9%) e maquiagem (10,2%) nas lojas físicas do varejo.
“O consumidor vem retomando etapas importantes de sua rotina à medida que as restrições de circulação se tornam mais flexíveis. Mas como a preocupação com a saudabilidade e a imunidade ganhou outro patamar em função da Covid-19, o varejo farmacêutico tem uma oportunidade clara para atrair o shopper”, comenta Daniela Jakobovski, gerente da Kantar para as áreas de OTC e higiene pessoal.
A busca por compras mais baratas fica evidente quando a pesquisa analisa os resultados por canais de venda. “Os segmentos que menos repassaram seus custos para os clientes levaram vantagem. A variação de preços do pequeno varejo, constituído eminentemente por lojas de bairro, foi de 8,6% contra 8,9% do varejo tradicional. Como consequência, os PDVs de menor porte cresceram 3,6% em penetração, enquanto o varejo convencional teve retração de 0,7%”, ressalta.
No recorte específico do canal farmacêutico, as chamadas farmácias de bairro aumentaram sua penetração em dois pontos percentuais, enquanto os PDVs de redes permaneceram estáveis, na casa de 0,5%. Na visão da consultoria, o varejo farma independente soube aproveitar o distanciamento social e o home office como alavancas para atrair clientes. Mas é preciso ficar atento aos sinais da economia.
Repriorização de gastos
O estudo da Kantar também revela que, nesse cenário de pressão inflacionária, compras de abastecimento desaceleram e dão espaço a compras menores. “Dessa forma, a promoção ajuda a desenvolver o tíquete médio e sustentar a penetração no canal farma”, avalia Daniela.
Quando o bolso apertou, o shopper precisou repriorizar seu gasto, reativando o consumo de marcas convencionais e embalagens econômicas, principalmente das categorias mais básicas. No canal farma, os maiores impactos refletiram em cremes, loções e papel higiênico, com crescimento de 21,5% em valor nas classes A-B, formada por shoppers de 40 a 49 anos.
Para garantir efetivamente a volta das pessoas para dentro da farmácia, é fundamental trabalhar o sortimento, ofertas em marcas mais consolidadas no mercado e evidenciar o custo-benefício de categorias como as de marca própria. “As grandes redes encontram mais facilidades de negociação com fornecedores. Para as farmácias menores, é necessário mostrar as vantagens da promoção no ponto de venda, mesmo com limitação de margem. Reter o consumidor deve ser o primeiro passo”, finaliza a executiva.
