Apesar de ser um termo frequentemente abordado no varejo, o Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão de Relacionamento com o cliente ainda enfrenta obstáculos para atingir o potencial que tem de personalizar o atendimento na estratégia de vendas. “O desafio de trabalhar o CRM está na maturidade. O varejo acredita que a oferta em massa é o que vai fazer o ponteiro virar. Então o desafio é elevar a maturidade, para que o varejista perceba que personalização gera mais resultados em fidelização, venda e lucratividade“, analisa o CSO da Plusoft DTM, empresa de soluções para CRM, Fagner Aires, Com a concorrência acirrada vivida pelo varejo, a ferramenta trabalha no estímulo de compra, recompra e fidelização.
Análise de comportamento
“Na prática, o cliente é infiel pela quantidade de oferta que ele tem à sua disposição. Então o varejo pode se aproveitar do CRM para lembrar que sua loja oferece o melhor custo-benefício, por exemplo. É uma ferramenta indispensável para trabalhar fidelização e gerar aumento de frequência”, destaca o executivo. O conceito engloba uma série de estratégias que contribuem para que as empresas se aproximem dos shoppers e, de acordo com Fagner, ajuda quando permite que todos os níveis dentro da empresa saibam quem são os seus clientes. “É possível ter um conhecimento macro, através de clusters de clientes, entendendo como os grupos se comportam, quais os produtos de maior interesse, quais produtos eles poderiam conhecer e ainda não consomem”, explica.
Mecanização x humanização
A maturidade atual do CRM no mercado brasileiro é considerada mecanizada, porque se apropriou de duas ferramentas – automação de marketing e inteligência artificial – e robotizou todos os processos. “Quando robotiza a operação, a empresa não se aproxima do humano, ela se distancia.” Para Fagner, essas técnicas, de fato, ajudam a antecipar o comportamento de compra do cliente. “É necessário para ganhar escala na operação. Mas olhar só para isso é ‘pasteurizar’. Ninguém está olhando para o cliente como um indivíduo, uma pessoa que tem características e interesses específicos.” Devido à essa operação automatizada, o executivo revela que a maturidade do CRM ainda não é humanizada, mas pode favorecer essa transformação. “A humanização nessa relação fica clara na hora que a personalização se torna perceptível para o cliente“, conclui.
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Fonte: Guia da Farmácia
