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Como os varejistas estão apostando em serviços para fidelizar o cliente

Aferição de pressão

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Guru do marketing digital, Neil Patel afirma que omnichannel é a principal avenida de crescimento para o varejo mundial.

 

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Cerca de 2 mil farmácias da Raia Drogasil já oferecem serviços de saúde para os clientes, e a ideia é buscar formas de ampliar o leque. “Não faz sentido uma pessoa com uma dor de garganta ser obrigada a ir até o pronto socorro”, disse Marcílio Pousada, CEO da companhia, durante evento em São Paulo. O motivo para isso, de acordo ele, não é faturar mais. “Serviço não vai gerar a rentabilidade que se espera, vai gerar fidelidade.”

 

Essa proposta faz parte do projeto “nova farmácia” que a empresa tem buscado trazer para dentro de suas unidades, calcado na digitalização das vendas. O marketplace da companhia operava 11 mil itens antes da pandemia e hoje opera mais de 200 mil, trazendo uma receita de R$ 5 bilhões.

 

Na outra via, o Mercado Livre, que é digital, tem investido em formas de se fazer presente no mundo real por meio de serviços. Atualmente, a empresa mantém parceria com 4,5 mil pontos para retirada e devolução de produtos. Há um piloto, inclusive, em lojas do Pão de Açúcar. “Até então era nas filiais dos Correios, mas agora estamos estudando lojas e até a viabilidade de ir até a casa do cliente para diminuir esse atrito”, disse Fernando Yunes, SVP e country lead do Mercado Livre.

 

Segundo Yunes, a empresa vai em breve oferecer serviços de montagem e manutenção de produtos que são vendidos na plataforma, como eletrodomésticos. “É tudo muito digital no Mercado Livre, e esse é um serviço em que vai precisar de pessoas, mão de obra executando, algo que ainda não temos. Hoje, se o cliente tem um problema no carro e chega um pneu na casa dele, ele precisa levar para algum lugar para consertar ou pedir para entregar direto na oficina”, afirma.

 

 Aferição de pressão
Aferição de pressão

 

Omnichannel

Esses movimentos ilustram o que especialistas falaram mais cedo no mesmo palco. O guru do marketing digital global, Neil Patel, disse que o crescimento do e-commerce e do social commerce são apenas alavancas para o omnichannel, que é a principal avenida de crescimento para o varejo mundial.

 

De acordo com ele, não existe receita pronta, mas bons exemplos que podem servir de inspiração. Arriscar é o caminho mais eficaz para chegar a inovações. “Se você evitar cometer os mesmos erros vai encontrar algum caminho que vai te levar ao sucesso”, disse.

 

Patel apresentou dados sobre o varejo brasileiro em seu painel, pontuando que o omnichannel já se tornou uma realidade e é preferido por 51% dos consumidores. No entanto, para ele, isso não significa que a experiência física deva ser abandonada. É preciso traçar uma jornada combinada, que leve o cliente de um canal ao outro, sem prejuízos – e com valor percebido e agregado.

 

A abundância de opções, a economia vacilante e a busca por experiências têm levado os consumidores a experimentarem mais opções e serem menos fiéis às marcas do que no passado. “A fidelidade é uma função de memória, que faz com que as pessoas retornem se tiverem uma boa experiência. O cliente também desenvolve memórias negativas quando tem experiencias negativas e não vai recomendar a sua marca.” Ele dá o exemplo da Apple, que “por mais que cobre caro no Brasil”, tem clientes pela experiência que proporciona. “Todo mundo sabe o que vai encontrar na Apple ou na Nike, em qualquer lugar do mundo.”

 

Consumidores brasileiros perdem interesse em tecnologia sem propósito

A experiência precisa ter um propósito prático, e o cliente tem que enxergar valor naquilo. Oferecer um QR Code apenas para acessar o site da empresa, por exemplo, pode ser uma má experiência, como exemplificou Karen Cavalvanti, sócia da Mosaiclab, no mesmo evento.

 

De acordo com ela, o avanço acelerado proporcionado pela pandemia fez com que as expectativas tecnológicas dos consumidores subissem de patamar. Dessa forma, inovações tecnológicas e serviços que não tenham propósito e desenvolvimento claros deixaram de ser atrativos.

 

Isso ficou perceptível em uma pesquisa conduzida pela empresa com consumidores da América Latina, que mostra queda de interesse em diversas ferramentas:

  • QR Code: 30% (-18% em relação a 2022)
  • Vitrine virtual: 29% (-12%)
  • VR para experienciar produtos: 19% (-4%)
  • Atendimento e compras no metaverso: 19% (-9%)
  • Atendimento personalizado via inteligência artificial: 29% (-12%)
  • Lojas com atendentes virtuais: 20% (-8%)

 

“As pessoas estão questionando como isso está sendo aplicado,”, diz a especialista, reforçando que o cliente está mais crítico tanto em relação a serviços como em tecnologias. “Eles querem coisas que funcionem, que não sejam só de fachada.”

 

 

Foto: Reprodução
Fonte: Guia da Farmácia
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