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A nova geração de executivos de marketing e varejo evoluiu com as tecnologias disponíveis – mas estão esquecendo de que eles não são os principais consumidores das farmácias. O maior erro dos jovens marqueteiros é achar que vão encontrar no espelho todas as respostas sobre consumo – deixando de pesquisar e observar outros grupos etários e classes sociais. É o caso da chamada terceira idade – o consumidor do futuro.
Muitas são as lojas que focaram seus esforços em inovação tecnológica – e tiveram que voltar atrás pela recusa dos consumidores em serem absorvidos por ela. Porque, na verdade, não estavam prontos para ela. Inovação não é sinônimo de tecnologia avançada. Inovação às vezes é seguir o caminho contrário da massa. É tentar algo que parece fora dos atuais costumes. E perceber que funciona.
Foi o que fez o supermercado Jumbo, de Vlijmen, na Holanda, que percebeu o isolamento sênior em parte de seus consumidores e resolveu criar um “chat checkout”, ou seja, um caixa lento, onde se pode trocar uma ideia com a funcionária da loja, sem ter que se preocupar com aqueles olhares feios do pessoal atrás deles da fila.
No Jumbo holandês, o isolamento dos clientes mais idosos foi detectada e está sendo combatida com um check-out especial, em que, além de pagar suas compras, os veteranos podem dar dois dedos de prosa com o caixa. É o primeiro check-out do gênero – na verdade, uma fila exclusiva para os clientes que, antes do pagamento, queiram conversar um pouco com o caixa e não estejam com pressa. O supermercado criou ainda o All Together Coffee Corner, algo como um Cantinho do Café para Todos, que pretende ser um ponto de encontro no qual os mais idosos podem se encontrar com outros membros da comunidade ou com os voluntários da fundação Alles voor Mekaar (“Tudo de um para o outro”), uma fundação com coordenação profissional e muitos apoiadores, que ajuda pessoas vulneráveis, como os idosos.
Nesse local, com mesas e cadeiras, onde eles podem sentar e tomar um café ou um chá, os clientes interagem com os voluntários que, por seu lado, os ajudam a fazer as compras. Essas duas iniciativas representam uma grande inflexão (movimento ao contrário), numa altura em que o varejo, na contramão desses movimentos, investe cada vez mais em tecnologia self-service, que permite agilizar as compras e, simultaneamente, reduz a interação pessoal do cliente com a equipe das lojas.
Idosos por lei – não na prática
E é interessante perceber que a terceira idade no Brasil tem perspectivas diferentes em comparação com décadas atrás. Os idosos estão ativos, praticam esportes, viajam com frequência, têm uma vida social movimentada e desejam cuidar bem da saúde para aproveitar os momentos dessa fase com alegria e disposição. Em meu caso particular, tenho duas constatações a fazer. Tenho muitas amigas acima dos 65 anos e, quando resolvemos marcar um jantarzinho simples, nenhuma tem data livre – quase todas trabalham, palestram, projetam e dirigem empresas. Fora isso, vão à academia, jogam vôlei, cantam em corais, dão aulas, viajam, etc. E nos aeroportos é que percebemos quão jovens são os “idosos por lei”, que entram na fila prioritária, que agora está se dividindo em “Preferenciais acima dos 80” e “Preferenciais por Lei” (acima dos 60). Observando essa divisão, percebemos que os acima de 60 estão bem conectados e atualizados com a tecnologia necessária para trabalhar. Na Europa, por ter maior número de idosos, a prioridade é só acima dos 80 – e só se o idoso tiver problema de locomoção. Só por aí dá para perceber que o shopper endinheirado não é o jovem de até 30 anos. Os consumidores com melhor poder de consumo estão acima dos 30 anos em vários setores da economia – com exceção das farmácias, nas quais os grandes consumidores estão acima dos 50 e se fidelizando após os 60.
Cliente top
O idoso é o melhor cliente da farmácia. É o que mais visita, mais compra e o que mais precisa de carinho e atenção. O idoso é um ser que, quando bem atendido, não muda mais de loja. Todos os funcionários devem ter treinamento voltado para esse público, e se ainda não tiveram, é bom providenciar urgente para eles aprenderem a fidelizar no carinho. Os idosos adoram conversar, adoram ser bem atendidos, gostam de brindes e de amostras, além do chazinho amigo.
Os idosos das classes A e B são exigentes e querem as melhores marcas e adoram conhecer produtos. Inclua-os nas redes sociais da loja e atenda-os por esse canal sensacional. Aproveite para lembrá-los quando seus medicamentos contínuos estiverem para acabar. Para os idosos das classes C e D a necessidade é de maior atenção ainda. Muitos não entendem sobre procedimentos, não sabem explicar suas pequenas doenças, e precisam de alguém que realmente os ajude, sem empurrar aquele monte de medicamentos baratinhos.
É difícil fazer promoções para os idosos acima dos 80 sem chamá-los de velhos. Temos que achar a proporção certa para agradar sem que eles se sintam uns necessitados. O que pode ajudar na loja: etiquetas de preço com números grandes, avisos e materiais promocionais claros e fáceis de entender, área de descanso com cadeiras e água, atendimento preferencial nas filas e nas emergências.
Talvez sua loja não esteja pronta ainda para ter um caixa lento, mas nunca é tarde para tentar entender e respeitar o seu melhor consumidor – que precisa de você assim como você precisa dele.
Fonte: ABCFarma
