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Guru do marketing digital, Neil Patel afirma que omnichannel é a principal avenida de crescimento para o varejo mundial.
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Cerca de 2 mil farmácias da Raia Drogasil já oferecem serviços de saúde para os clientes, e a ideia é buscar formas de ampliar o leque. “Não faz sentido uma pessoa com uma dor de garganta ser obrigada a ir até o pronto socorro”, disse Marcílio Pousada, CEO da companhia, durante evento em São Paulo. O motivo para isso, de acordo ele, não é faturar mais. “Serviço não vai gerar a rentabilidade que se espera, vai gerar fidelidade.”
Essa proposta faz parte do projeto “nova farmácia” que a empresa tem buscado trazer para dentro de suas unidades, calcado na digitalização das vendas. O marketplace da companhia operava 11 mil itens antes da pandemia e hoje opera mais de 200 mil, trazendo uma receita de R$ 5 bilhões.
Na outra via, o Mercado Livre, que é digital, tem investido em formas de se fazer presente no mundo real por meio de serviços. Atualmente, a empresa mantém parceria com 4,5 mil pontos para retirada e devolução de produtos. Há um piloto, inclusive, em lojas do Pão de Açúcar. “Até então era nas filiais dos Correios, mas agora estamos estudando lojas e até a viabilidade de ir até a casa do cliente para diminuir esse atrito”, disse Fernando Yunes, SVP e country lead do Mercado Livre.
Segundo Yunes, a empresa vai em breve oferecer serviços de montagem e manutenção de produtos que são vendidos na plataforma, como eletrodomésticos. “É tudo muito digital no Mercado Livre, e esse é um serviço em que vai precisar de pessoas, mão de obra executando, algo que ainda não temos. Hoje, se o cliente tem um problema no carro e chega um pneu na casa dele, ele precisa levar para algum lugar para consertar ou pedir para entregar direto na oficina”, afirma.
Aferição de pressão
Omnichannel
Esses movimentos ilustram o que especialistas falaram mais cedo no mesmo palco. O guru do marketing digital global, Neil Patel, disse que o crescimento do e-commerce e do social commerce são apenas alavancas para o omnichannel, que é a principal avenida de crescimento para o varejo mundial.
De acordo com ele, não existe receita pronta, mas bons exemplos que podem servir de inspiração. Arriscar é o caminho mais eficaz para chegar a inovações. “Se você evitar cometer os mesmos erros vai encontrar algum caminho que vai te levar ao sucesso”, disse.
Patel apresentou dados sobre o varejo brasileiro em seu painel, pontuando que o omnichannel já se tornou uma realidade e é preferido por 51% dos consumidores. No entanto, para ele, isso não significa que a experiência física deva ser abandonada. É preciso traçar uma jornada combinada, que leve o cliente de um canal ao outro, sem prejuízos – e com valor percebido e agregado.
A abundância de opções, a economia vacilante e a busca por experiências têm levado os consumidores a experimentarem mais opções e serem menos fiéis às marcas do que no passado. “A fidelidade é uma função de memória, que faz com que as pessoas retornem se tiverem uma boa experiência. O cliente também desenvolve memórias negativas quando tem experiencias negativas e não vai recomendar a sua marca.” Ele dá o exemplo da Apple, que “por mais que cobre caro no Brasil”, tem clientes pela experiência que proporciona. “Todo mundo sabe o que vai encontrar na Apple ou na Nike, em qualquer lugar do mundo.”
Consumidores brasileiros perdem interesse em tecnologia sem propósito
A experiência precisa ter um propósito prático, e o cliente tem que enxergar valor naquilo. Oferecer um QR Code apenas para acessar o site da empresa, por exemplo, pode ser uma má experiência, como exemplificou Karen Cavalvanti, sócia da Mosaiclab, no mesmo evento.
De acordo com ela, o avanço acelerado proporcionado pela pandemia fez com que as expectativas tecnológicas dos consumidores subissem de patamar. Dessa forma, inovações tecnológicas e serviços que não tenham propósito e desenvolvimento claros deixaram de ser atrativos.
Isso ficou perceptível em uma pesquisa conduzida pela empresa com consumidores da América Latina, que mostra queda de interesse em diversas ferramentas:
- QR Code: 30% (-18% em relação a 2022)
- Vitrine virtual: 29% (-12%)
- VR para experienciar produtos: 19% (-4%)
- Atendimento e compras no metaverso: 19% (-9%)
- Atendimento personalizado via inteligência artificial: 29% (-12%)
- Lojas com atendentes virtuais: 20% (-8%)
“As pessoas estão questionando como isso está sendo aplicado,”, diz a especialista, reforçando que o cliente está mais crítico tanto em relação a serviços como em tecnologias. “Eles querem coisas que funcionem, que não sejam só de fachada.”
