A nova era do PBM aposta em dados e saúde do paciente para reduzir o abandono de programas de fidelidade.
Especialista aponta que modelo tradicional de descontos dá sinais de esgotamento e defende jornada guiada por inteligência de dados, prescrição digital e omnicanalidade.
A constante pressão competitiva exercida sobre as farmácias exige dos gestores uma busca contínua por melhores margens e processos, sempre visando a fidelização do cliente. Nesse contexto, a nova era do PBM (Pharmacy Benefit Management) ganha destaque como caminho estratégico para o setor.
De acordo com Christiano Fonseca, membro do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico e diretor de negócios e clientes da EngageX na epharma, os PBMs foram historicamente estruturados sob uma ótica estritamente transacional. Esse modelo, no entanto, dá sinais de esgotamento.
Para reverter esses índices, a farmácia precisa migrar de um simples modelo de descontos para uma jornada guiada por inteligência de dados e foco na saúde do paciente.
Redução de atrito começa no cadastro e na prescrição digital
Muitos programas de fidelização ainda perdem eficiência em etapas iniciais devido a processos burocráticos. A integração com plataformas de prescrição eletrônica surge como alternativa para simplificar o cadastro e acelerar a adesão.
Com a receita digital enviada ao paciente, o preenchimento de um formulário simplificado permite ativar o benefício antes mesmo da chegada ao ponto de venda, resultando em uma redução da fricção no balcão e maior conversão.
Omnicanalidade e seus riscos
Em um cenário pautado pelo aumento das vendas digitais, a integração omnichannel torna-se mandatória. Mas a ausência de sinalizações ou tags de descontos de PBM no ambiente online pode fazer com que o paciente abandone o carrinho e migre para a concorrência.
🚫 Risco de falha no PDV
O mesmo risco ocorre no balcão físico se o sistema do PDV falhar em alertar o atendente sobre o desconto do programa, resultando na venda do medicamento pelo preço cheio. Essa situação impede que o varejo receba a recomposição de margem subsidiada pela indústria, além de quebrar a adesão inicial do paciente ao tratamento.
Gamificação, cashback e inteligência preditiva
A inteligência artificial nativa em plataformas modernas ainda permite segmentar personas e antecipar necessidades de consumo individuais. O modelo ultrapassa a lógica de um desconto linear para contemplar descontos progressivos, programas de pontuação e cashback em saúde.
Por meio de parcerias de cross-selling, o paciente pode utilizar seus pontos acumulados para adquirir produtos complementares de outras categorias da mesma indústria fabricante, como dermocosméticos ou itens de nutrição voltados para diabéticos. O ecossistema estende as recompensas para o próprio PDV, incentivando balconistas e farmacêuticos.
📋 O que muda com a nova era do PBM
• Migração de descontos lineares para jornadas guiadas por dados e foco na saúde do paciente
• Ativação de benefícios via prescrição eletrônica, reduzindo fricção no ponto de venda
• Integração omnichannel obrigatória entre loja física e ambiente digital
• Uso de inteligência artificial para segmentação de personas e antecipação de necessidades
• Programas de pontuação, cashback em saúde e cross-selling com outras categorias
• Extensão das recompensas para balconistas e farmacêuticos no PDV
💡 Relevância para farmácias e drogarias associadas
Compreender a evolução dos programas de PBM ajuda gestores a repensar estratégias de fidelização, integração digital e adesão ao tratamento — fatores cada vez mais decisivos para a competitividade e a retenção de clientes no varejo farmacêutico.
